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  • Fabio Albanese

Apple Watch taglia la testa al gigante Svizzero

Aggiornato il: 27 mag 2020

Un rapporto di Strategy Analytics rivela che nel 2019 Apple Watch ha venduto più unità dell'intera industria orologiera svizzera: Apple nel 2019 ha immesso sul mercato 30,7 milioni di orologi, in crescita inarrestabile del 36% rispetto ai 22,5 milioni venduti nel 2018, mentre l'intero settore dell'orologeria svizzera ha venduto 21,1 milioni di pezzi, con un calo secco del 13%.


Nel 2015, anno in cui è stato lanciato l'Apple Watch, il presidente della divisione orologi LVMH e il CEO di Tag Heuer, due colossi dell'orologeria made in Suisse, dichiararono che "l'industria svizzera non ha nessun timore del nuovo prodotto di Apple, perché non può essere riparato e non funzionerà per decine di anni come un orologio svizzero, né potrà essere ereditato dai figli e tantomeno diventerà mai uno status symbol".


Lo stesso pensiero era contenuto in un report del Credit Suisse: "Esiste un rischio che gli orologi di lusso – come altri prodotti di lusso in passato – improvvisamente non siano più di moda? Il rischio appare basso: l’orologio rappresenta un indicatore sociale, che comunica all’esterno valori come lo status o la personalità. Rispetto ad altri beni di lusso, come ad es. le automobili o l’arte, l’orologio presenta il vantaggio di poter essere indossato. Inoltre gli orologi sono l’unico gioiello maschile universalmente riconosciuto". Anche Swatch, nel 2016, definì l'Apple Watch come “un giocattolo interessante, ma non una rivoluzione“.


E invece oggi secondo l’analista Steven Waltzer "non ci sono più possibilità di recupero. L'orologeria Svizzera ha perso la sua battaglia". Solo Rolex resiste sulle barricate, non certo in termini di orologi venduti ma in termini di percentuale di profitti. Per il resto, dal 2015 ad oggi, le vendite crescenti di Apple Watch hanno generato un calo inarrestabile delle esportazioni dell'industria orologiera svizzera, portandola in una crisi senza precedenti che sta minando la sua esistenza e che rischia di posizionarla come un oggetto prezioso ma "vecchio", adatto a un polveroso mercato di nicchia.


Dunque la prima considerazione di marketing, è che quando si verifica un forte cambiamento è totalmente inutile sperare che l'inerzia della tradizione, dello stile e di altri fattori legati allo status symbol, possano ancora garantire la crescita delle vendite e della profitablity.


La reinvenzione di Apple dell'orologio da polso, non è solo evidente nelle sue impressionanti cifre di vendita: può essere visto anche analizzando le sue dinamiche di utilizzo. Le ricerche dicono che quando qualcuno acquista un Apple Watch, in genere dice che lo indosserà "a volte" ma che rimarrà fedele al suo orologio tradizionale preferito. Dopotutto, l'industria svizzera ha cercato per anni di far vedere gli orologi come accessori di moda o da collezione. Per molti appassionati, un orologio svizzero è sempre stato un potente status symbol.


Ma le stesse ricerche dicono che quando il cliente assaggia la mela... non torna più indietro. Perchè l'Apple Watch è molto di più di qualcosa che indica l'ora: riceve chiamate e notifiche, valuta l'attività fisica, mostra le previsioni del tempo, ti dice se la tua squadra ha vinto e una miriade di altre cose, incluso se stai soffrendo di un'aritmia.


Non appena inizia ad utilizzare l'Apple Watch, il cliente si rende conto che una cosa è chiara: la sua collezione di orologi di lusso finirà in un cassetto. E ogni volta che sarà tentato di usarli al posto del dispositivo Apple, passerà l'intera giornata a guardare il polso cercando informazioni che non ci sono. Il suo orologio da polso, quello status symbol con tutta la sua complessità tecnica, è diventato improvvisamente obsoleto.


La seconda considerazione di marketing è che si può rivoluzionare un mercato pur non venendo da quel settore. L'Apple Watch infatti non è un orologio, è semplicemente un altro tipo di prodotto: una reinvenzione dell'orologio per l'ambiente digitale.


Nei prossimi anni, notando il numero di persone che già indossano un Apple Watch, resteranno pochi nostalgici a sfoggiare un costoso orologio svizzero. Nel frattempo, le generazioni successive di smartwatch forniranno funzionalità sempre più interessanti, sorvegliando la nostra salute, superando i limiti delle versioni precedenti e conquistando sempre più persone.


Chi dorme sui propri allori, chi non fa ricerca e sviluppo, chi non sa modernizzare la propria strategia di marketing, si ritrova a suonare il banjo nell'orchestra del Titanic.


Se qualcuno non ci crede, basta ricordarsi cosa accadde nel 2007 quando Nokia, allora gigante incontrastato dei telefoni cellulari, commentò con scherno il lancio del primo IPhone di Steve Jobs e l'assenza della tastiera.


Il finale lo conoscete.


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