Intervista a Sergio Zyman, "Il Covid premia le private labels e cambia le regole del marketing".

di Fabio Albanese

E’ uno dei guru più conosciuti e apprezzati del marketing internazionale.

Sergio Zyman ha scritto libri provocatori, ha ribaltato sempre il pensiero comune e portato avanti teorie a volte non condivise da tutti ma sempre innovative. Un rivoluzionario del marketing che sostiene un approccio scientifico, basato su processi ben definiti, mirati ad aumentare concretamente le vendite e i profitti.

Da 30 anni studia le dinamiche di comportamento dei consumatori e lavora per i grandi brand. In particolare è stato direttore marketing global e vice president della The Coca-Cola Company negli anni ’90, rivoluzionando l’approccio al mercato e rilanciando con successo la Corporation di Atlanta. E’ il fondatore e chairman di Zyman Group, società leader di consulenza.

Mr. Zyman, In che modo questa pandemia sta cambiando il mercato e le abitudini dei consumatori?

“La crisi di Covid-19 ha già cambiato le abitudini dei consumatori e questo diventerà un comportamento permanente nella vita di milioni di persone. Sappiamo che i consumatori scelgono un prodotto in base a una serie di immagini che si sono formati nel tempo, un mix di informazioni, advertising, qualità. Questo meccanismo chiamato imagery si attiva nel momento della scelta finale di un prodotto, l’ultimo miglio, quello fondamentale. Bene, oggi questo paradigma è saltato. Nel processo di acquisto un nuovo fattore si è fatto più spazio degli altri ed è diventato fondamentale, l’availability, la disponibilità del prodotto, l'opportunità di trovarne una grande quantità vicino casa, comodo da acquistare.

Se la disponibilità è il nuovo fattore chiave di successo, chi ne trae il maggior beneficio?

Quando l’availability diventa il driver fondamentale del processo di acquisto, le private labels automaticamente conquistano lo scaffale e guadagnano quote di mercato. Sfruttano la posizione di vantaggio, visto che appartengono alle catene di distribuzione, e sostituiscono l’imagery del consumatore. Salta cioè il concetto di fedeltà alla marca, perché quello che conta diventa la disponibilità del prodotto. Una volta subentrata l’abitudine al consumo delle private labels – che negli ultimi anni hanno migliorato la qualità di prodotto e la loro attenzione alla sostenibilità – il consumatore non torna indietro.

Le private labels possono reggere il confronto qualitativo con i grandi brands ?

Sono loro oggi i competitors dei brand ad alto valore aggiunto, perché sono disponibili in qualunque catena di supermercati, sono presenti in ogni categoria merceologica, la gamma è ampia, sono ben visibili a scaffale e hanno un prezzo conveniente. Hanno raggiunto dei buoni intrinsics di prodotto perché vengono prodotte da aziende attente all’eccellenza. E poi le catene della grande distribuzione hanno imparato a comunicarle in modo corretto, dando importanza al bio, alla provenienza del territorio e al rispetto dell’ambiente. Le private labels sono riuscite ad accelerare in poche settimane ad abbassare drasticamente il valore dei grandi marchi. Sarebbe meglio dire che hanno sminuito il ruolo dei grandi marchi.

Fra i 3 fattori determinanti per il processo d'acquisto, Availability, Affordabilty e Acceptability, chi esce vincente.

L'Affordability, cioè la capacità per un brand di essere conveniente, non ha più valore perché non è più una questione di prezzo a determinarne la scelta. L’Acceptability, la preferenza di marca del consumatore, si è irrimediabilmente persa. L’Availability, la disponibilità, è la vera arma vincente.

I brand ad alto valore aggiunto saranno quindi meno rilevanti nella nostra vita?

Certo, se oggi vuoi bere un caffè, il suo costo o il tuo marchio preferito non sono più rilevanti: scegli dove berlo in base alla sua disponibilità più vicina, non importa se c’è uno Starbucks in zona o meno, stai solo cercando un caffè nella caffetteria più prossima, la più comoda.

Due suoi best seller si intitolano "The end of marketing as we know it" e "The end of advertising as we know it". È giunto il momento di scrivere un nuovo libro ?

In un mondo cambiato radicalmente in poche settimane, nulla sarà più lo stesso. I consumatori premieranno sempre di più gli acquisti on-line e la consegna a domicilio, molto più che i brand values. Il marketing deve dismettere le sue convinzioni, le sue “vacche sacre”, e prendere atto di questo cambiamento. Chi continuerà nella convinzione che tutto tornerà come prima, si troverà con un pugno di mosche.

Un nuovo libro lo chiamerei: "Le ideologie del marketing uccise dalla praticità! ".

Sergio Zyman

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